Népszerű Bejegyzések

Szerkesztő Választása - 2019

3 reklámtörvény és új szokásaink: hogyan működik?

Miért válnak néhány napi tevékenység szokássá, míg mások nem? Hogyan fejleszthetjük ki a megfelelő ételek, sportok szokását? Ezekre a kérdésekre adott válaszok jól ismertek a hirdetési szakemberek számára, és néhány olyan szabály, amely szerint a reklámkampányokat nem kevesebb, mint száz évig építik. Hogyan kell élni az életüket megváltoztató emberek tapasztalataival?

Valamikor az 1900-as évek elején Claude S. Hopkins nevében az egyik kiemelkedő amerikai ügyvezető új üzleti javaslatot kapott barátjának: felfedezett egy fantasztikus terméket, amit mondta, hogy értékesítési találatot jelent. Kiderült, hogy fogkrém - menta habos anyag, az úgynevezett "Pepsodent".

Abban az időben Hopkins volt a reklámipar tetején, amely néhány évtizeddel ezelőtt még nem is létezett. Hopkins meggyőzte az amerikaiakat, hogy Schlitz-sört vásároljanak, mert hirdette, hogy a vállalat egy új párban üvegeket mos, és elfelejtette megemlíteni, hogy minden más vállalat ugyanazt a módszert alkalmazza. A nők millióit ösztönözte Palmoliv szappan megvásárlására, mondván, hogy a dühös történészek tiltakozása ellenére Kleopátra ugyanúgy mosott. A mindennapi életben tucatnyi korábban ismeretlen terméket fordított ismerős nevekké.

Azonban, amikor egy barátja azt javasolta, hogy Hopkins Pepsode-t csináljon, a hirdető nem fejezte ki nagy érdeklődését. Nem titok, hogy abban az időben az amerikaiak fogainak állapota szörnyű volt. Az emberek elkezdték vásárolni több édes és kész étel. Amikor a kormány elkezdte toborozni az embereket a hadsereg számára, hogy részt vegyen az első világháborúban, a legtöbb rothadt foga volt, és a tisztviselők szerint a rossz szájhigiénia veszélyezteti a nemzetbiztonságot.

A probléma az volt, hogy alig senki nem fog fogpasztát vásárolni - az összes rossz fog ellenére az amerikaiak egyszerűen nem tisztították őket.

"Végül beleegyeztem, hogy a kampányt megkezdem, ha hat hónapon belül lehetőségem lesz a részvények irányítására" - írta Hopkins. Egy barátom egyetértett.

Az együttműködés öt évében Hopkins a Pepsudentet a világ egyik leghíresebb termékévé változtatta. Ezenkívül a folyamat segítette a fogak fogmosásának szokását, amely óriási sebességgel rögzítette az összes Amerikát. Hamarosan mindent - Shirley Templomtól Clark Gableig - megmutatta a „gyalogos mosolyát”. 1930-ig Pepsodentet Kínában, Dél-Afrikában, Brazíliában, Németországban értékesítették, és szinte mindenhol, ahol Hopkinsnak sikerült megvásárolnia a hirdetési területet.

Az első Pepsodent reklámkampány után tíz évvel később végzett közvélemény-kutatás azt mutatta, hogy a fogak fogása az amerikai lakosság több mint felének szokásos lett. Hopkins erőfeszítéseinek köszönhetően minden nap fogmosni fog.

Később Hopkins dicsekedett abban, hogy sikerének titka abban rejlik, hogy talált egy jelet és jutalmat, amely egy bizonyos szokást táplált. Ez a mechanizmus olyan erős, hogy a mai napig az alapelveit a videojáték-fejlesztők, az élelmiszergyártók és a világ több millió gyártója használja. Szóval hogyan csinált Hopkins?

Eladni Pepsodent-et, Hopkins-t, hogy találjon egy motívumot, a fogkrém napi használatának indoklását. Körülvett egy csomó fogorvosi könyv. „Üres olvasás” - írta később. - Azonban az egyik könyv közepén találkoztam a fogak nyálkahártya-képződményeivel, amelyeket később „virágzásnak” neveztem. Ez az információ érdekes ötletet adott nekem, úgy döntöttem, hogy a fogkrémet a szépség alkotójaként hirdetem. ez a sáros patina kezelésének módja. "

A plakkra összpontosítva Hopkins lezárta a szemét, hogy a lepedék mindig az emberi fogakra terjedt ki, és még mindig nem zavarta senkit. Ez a lepedék egy természetes membrán, amely a fogakon képződik, függetlenül attól, hogy milyen táplálékot fogyasztanak és a fogmosás szabályszerűségét. Az emberek soha nem fordítottak rá nagy figyelmet, ezért miért érdekelnek most: az alma evésével, az ujjával dörzsölve, fogmosással, vagy a folyadékkal erőteljesen öblítheti a fogat.

Mindez azonban nem akadályozta meg, hogy Hopkins továbbra is hasznosítsa felfedezését. Itt van egy jel, úgy döntött, hogy elkezdi a szokást. És hamarosan a városok utcái tele voltak hirdetőtáblákkal a "Pepsodent" képpel.

- Fuss a nyelved a fogai fölött - mondta az egyikük. - Rátát fogsz érezni - azért, mert a fogai unalmasnak tűnnek és összeomlanak.

- Nézd meg, hogy hány ember van a gyönyörű fogakkal - mondta egy másik, mosolygós szépséggel. "Több millió ember fog egy új módszerrel fogmosni. Miért van egy asszony piszkos foga? Pepsodent eltávolítja!"

Ezeknek a fellebbezéseknek a zseniuma az volt, hogy egyetemes és nagyon észrevehető jelzőtáblát használtak. Ha az embereket arra kérték, hogy tartsa a nyelvüket a fogakban, gyakran teljesítették a kérést. Ezután valószínű, hogy rájátszott. Hopkins talált egy jelet - egyszerű, minden korosztály számára, és olyan könnyen kivitelezhető, hogy a reklám hatására az emberek szinte automatikusan elvégezték az írást.

Hopkins szerint az emberek nagyon csábító jutalmat kaptak. Végül, aki nem akar szép lenni? Ki nem akar egy gyönyörű mosolyt? Különösen, ha mindössze annyit kell tennie, hogy hamarosan kefe a fogait Pepsodentrel?

A reklámkampány elindítását követő első hét nyugodt volt. A harmadik héten a kereslet meredeken emelkedett. A "Pepsodent" megrendelése annyira vált, hogy a gyártó nem tudott megbirkózni. Három évvel később a termék belépett a nemzetközi piacra, további tíz évvel később a Pepsodent belépett a világ legkelendőbb termékeinek listájába, és több mint harminc éve maradt a legkelendőbb fogkrém Amerikában.

"Egy millió dollárt szereztem a Pepsudenten" - írta Hopkins néhány évvel azután, hogy a termék megjelent a boltok polcain. Elmondása szerint a siker a „megfelelő emberi pszichológia tanulása” volt. Két szabály alapján:

Az első az egyszerű és nyilvánvaló jel megtalálása.

A második a jutalom egyértelmű meghatározása.

Ha a megfelelő elemeket választja, akkor, ahogy Hopkins megígérte, úgy fognak működni, mint egy varázspálca. Nézd meg a "Pepsodent" -et: van egy jele - plakk és jutalom - szép fogak, amelyek milliókat győztek meg, hogy naponta fogják meg fogaikat. A Hopkins-szabályok ma is a marketing és a több millió reklámkampány alapjainak egyik fő eleme.

Ugyanezeket az elveket használták több ezer szokás létrehozására. Gyakran az emberek még nem vették észre, hogy mennyire követték a Hopkins képletet. Például azoknak az embereknek a tanulmányozása, akik sikeresen megfordították az új cselekvéseket, azt mutatják, hogy sokkal kényelmesebb, ha egy meghatározott jelet választanak egy kifejlesztett tervhez (például a munkahelyről hazatérés után azonnal) és világos jutalmat (mondjuk egy üveg sört vagy egy estélyi sört) a televízió előtt bűnösség nélkül tartható).

„Napjainkban néhány ember kezében lévő reklám tudománygá válik” - írta Hopkins. „Ha egyszer kockázatos, a megfelelő vezetői reklám vált az egyik legbiztonságosabb üzleti vállalkozásnak.”

Természetesen ez tiszta dicsekedés. Mert, mint kiderült, a Hopkins két szabálya nem elég. Van egy harmadik szabály, amely a szokás megteremtéséhez szükséges, és annyira megfoghatatlan, hogy még Hopkins is öntudatlanul támaszkodott rá, anélkül, hogy tudta volna a létezéséről. Elmagyarázza mindent - kezdve azzal, hogy miért nehezen figyelünk a fánkot a dobozra, és azzal a mechanizmussal zárva, amellyel a reggeli kocogás kellemes és ismerős eljárás lehet.

A vágy elengedhetetlen része az új szokások kialakításának képletének, amit Claude Hopkins, a Pepsode reklámja alkotója, nem is gyanúsított. Szóval hogyan sikerült ilyen erős szokást hoznia a fogai fogmosására, mivel nem tudott róla semmit?

Tény, hogy Hopkins Pepsodent-ről szóló munkája nem volt olyan egyszerű, mint ahogy emlékműveiben ábrázolta. Bár dicsekedett, hogy felfedezett egy csodálatos jelet a lepedékben, és büszkélkedett azzal, hogy ő volt az első, aki a szép fogak formájában egyértelmű jutalmat kínál a fogyasztóknak, kiderült, hogy nem találta fel ezt a taktikát. Egyáltalán nem. "A fogak fehér zománca elrejtve van a virágzás alatt" - mondja egy reklám, amely akkor jelent meg, amikor Hopkins csak a fogorvosi tankönyveket nézte. "A Sanitol fogkrém hamarosan helyreállítja az eredeti fehérséget és eltávolítja a lepedéket."

Más hirdetési szakemberek tucatjai ugyanazokat a szavakat használták, mint a Pepsudent hirdetések, sokáig Hopkins belépve a játékba. Hirdetéseik megígérték, hogy eltávolítják a lepedéket a fogakból, és jutalomként szép fehér fogakat állítottak fel. És egyikük sem dolgozott. Azonban, amint Hopkins elindította reklámkampányát, a Pepsudent értékesítése felgyorsult. Mi a különbség?

És az a tény, hogy a "Pepsodent" szenvedélyes vágyat teremtett.

Egyik önéletrajzában sem említette Hopkins a Pepsudent összetevőket. Ennek a paszta-összetevőnek a listájában, amelyet a szabadalmi hivatalban regisztráltak, és a cég nyilvántartásaiban kíváncsi, megtalálható a furcsa dolog: a többi fogpasztával ellentétben a Pepsodent citromsavat, mentaolajat és számos más anyagot tartalmazott. A "Pepsudent" feltalálói hozzátették őket ahhoz, hogy a fogkrém friss ízű legyen, de ennek eredményeként újabb váratlan hatása volt. Ezek az anyagok irritálják az ízlelőbimbókat, és hűvös érzést és bizsergést okoznak a nyelven és az ínyen.

Miután a Pepsodent vezető szerepet töltött be a piacon, a versenytárs cégek kutatói elkezdtek kijönni az okból, hogy megtudják. Megállapították, hogy a vevők szerint, ha elfelejtette használni a Pepsodent-et, azonnal felismeri a hibát, mert hiányzik ez a hűvös bizsergés a szájában. A fogyasztók vártak - és vágyakoztak -, hogy érezzék ezt a apró bosszúságot. Enélkül úgy tűnt, hogy a fogak nem elég tisztaak.

Claude Hopkins nem értékesített fogakat. Eladta az érzést. Amint az emberek szenvedélyesen kezdtek álmodni, érezte, hogy bizsergő érzés érezte magát - és amint megtisztították a tiszta fogakkal, a fogaik fogása szokássá vált.

Létrehozta a vágyat. Ami kiderült, jeleket és jutalmat vált ki. Ez az a vágy, amely erőt ad a szokás hurokjának.

Más cégek, miután megtudták, mit Hopkins valójában eladja, elkezdték utánozni. Tucatnyi év telt el, és gyakorlatilag minden fogkrém olajat és anyagokat tartalmazott, amelyek enyhe bizsergő érzést okoznak az ínyben. Még ma is szinte minden fogkrém tartalmaz adalékanyagokat, amelyek egyetlen feladata a szájban való bizsergés használata a használat után.

„A fogyasztóknak valamiféle jelre van szükségük - bizonyíték arra, hogy a termék működik” - magyarázta Tracy Sinclair, az Oral-bi és a Crestkyd fogkrém márkavezetője. „Bármilyen ízű fogkrémet készíthet - áfonya, zöld tea, - és ha hűvös, bizsergő íze van, az emberek úgy gondolják, hogy megtisztították a fogaikat, és nem növeli a fogkrém hatékonyságát, de csak meggyőzi az embereket arról, hogy a termék teljesíti a funkcióját. "

Mindenki használhatja ezt az alapvető képletet, és így saját szokásait alkothatja. Szeretne több sportot csinálni? Válasszon egy jelet, például a reggeli emelkedés után azonnal az edzőteremben, és a jutalmat - mondjuk egy gyümölcs koktélt - minden egyes ülés után. Akkor gondolj a koktélra vagy az endorfinok felszabadulására, amit úgy érzel. Engedje meg, hogy előre jelezze a jutalmat. Végül a szenvedélyes vágy megkönnyíti a napi edzést az edzőteremben.

A vállalatok számára a vágymechanizmus megértése valódi forradalom lett. Életünkben több tucat rituálék van, amelyeket naponta kényszerítünk, bár soha nem szokássá válnak. Meg kell figyelnünk a sótartalmat és több vizet kell inni. Több zöldséget és kevesebb zsírt kell fogyasztania, vitaminokat kell fogyasztania és fényvédőt kell használnia. Bár mindenki kefe a fogát, az amerikaiak kevesebb, mint 10 százaléka naponta használ fényvédőt. Miért?

Mert nem szívesen fordítják a napvédő alkalmazást napi szokássá. Néhány vállalat ezt igyekszik kezelni olyan összetevők hozzáadásával a napvédőkhöz, amelyek frissességet, vagy valami másat okoznak, és az emberek úgy érzik, hogy alkalmazzák a jogorvoslatot. A gyártók remélik, hogy ez az érzés a várakozás jele lesz, éppúgy, mint egy szenvedélyes bizsergő érzés, ami arra utal, hogy meg kell kefélnünk a fogunkat. Hasonló taktikát használnak több száz termék reklámozására.

A vágy az, ami a szokásokat vezeti. És ha kitalálod, hogyan okozzuk ezt a vágyat, még könnyebb lesz egy szokás kialakítása. Ma ez igaz, mint száz évvel ezelőtt. Minden este több millió ember dörzsöli a fogát, hogy szájban érezze magát. Minden reggel millió ember visel cipőt, hogy megkapja az endorfinokat, amiket megtanultak.